最近接觸到幾堂關於品牌授權與行銷的課程；此課程係將「授權」這個大標題中獨立出來，而從「品牌擁有者」到「消費者」，這中間的角色又包含了：授權製造產品、授權形象使用、代理商、通路、行銷推廣等，又是層層交疊。

這樣的課程，在前幾週，請到了海綿寶寶在台灣的「品牌代理商」來分享「品牌在地分公司」或「品牌在地代理」在上述的層面中所扮演的角色。

「品牌代理商」，其實就如同產品的貿易商、經銷商一樣，作的都是轉手的工作；但與貿易商、經銷商不同的卻是，品牌代理商繼承了該品牌的核心價值，成為該品牌在「當地」的延伸，所扮演的角色與該品牌直營的分公司無異。

以品牌擁有者來說，與當地品牌代理商合作授權，意味著「節省自營成本」；這些成本囊括了金錢、在地化市場分析、立足時間等。

對品牌代理商來說，代理商扮演著該品牌在當地的直接辦事處，佐以在地化市場分析來執行該品牌的核心目標，並直接與當地「被授權者」接觸，提供品牌擁有者一切授權內容，且協助「被授權者」執行「品牌擁有者」的專業行銷方案來達成品牌獲利的最終目的。而其獲利，便是從該品牌在「當地」所經營的成果，去向「品牌擁有者」收取對等的佣金。

幾堂課程下來，在悉知品牌授權的流程與基礎內容後，當然就是直接找行銷案例來進行觀察與分析，以便瞭解品牌如何在推廣行銷上的執行與呈現。

於是主講人提供了一個近期的案例供分析：「海綿寶寶品牌在近期於統一流通事業的行銷推廣」。

以下是該堂課主講分享人提供的幾個觀察 key point 與我所觀察的內容。

1.Details of description of the promotion：

Parties (who)：
從行銷的手法與時間點觀察，可以知道是海綿寶寶品牌與統一流通事業所談的推廣案；因為在 7-11 推出動漫季之前，同樣隸屬統一流通事業的康是美藥妝店也推出購物集點送海綿寶寶商品的活動。

Period (when)：
行銷的時間點，明顯主打開學後的熱潮延伸，周邊商品的活動；康是美的活動於 8 月底、家樂福專櫃活動於 9 月初、7-11 的動漫季於 9 月底。

Location (where)：
統一 7-11 的全台店面幾乎都有專門的排面，且位於入口處或收銀台旁的醒目位置。

Product (what)：
印有海綿寶寶品牌授權的文具類用品與飲料零食。

Mechanism (how)：
利用統一 7-11 遍佈全台的通路型態，將海綿寶寶品牌做全面性的品牌知名度推廣，且鎖定學生族群、上班族族群做開學季、文具產品的行銷標的。

2.Responsibility and Liability：

對於責任與義務的層面來看，得端看海綿寶寶品牌擁有者與品牌代理商，在台灣這塊市場所要達成的目標狀態。

這其中，最頂端的是品牌擁有者：品牌擁有者必須以精確的目標來審核這個行銷企劃的內容是否符合品牌精神，守護品牌核心價值。

然後是品牌代理商：品牌代理商必須要能完整的評估市場可行性、提供品牌擁有者意見、確認行銷執行的各個環節，並輔導被授權者的行銷方式。

再來是被授權行銷通路：既然被授權行銷通路付出授權金的成本，在行銷上便要確實的「執行」，善用自己本身有的工具 ( 對於 7-11 來說是舖設的點密佈全台 ) 去強化這樣的行銷合作案，來販售自己的「商品」。

總結來看，對海綿寶寶品牌擁有者來說，無論是知名度提昇、或是商品授權獲利，皆對該品牌有利。而品牌代理商的責任便是用對「當地」的瞭解做市場分析並行銷到通路給消費者。再來才是被授權行銷通路的義務，把授權產品賣到消費者手中。

所以，以這三者的立場來看，最終的目的不由言說，就是獲利！

3.Recommendation and add-on：

從這次與統一流通事業的行銷推廣合作案來看，我始終認為這樣的行銷模式始終存在一個「品牌授權」這塊所看不清的「品牌悖論」。

「品牌授權與行銷」固然是一塊品牌不可或缺的關鍵，但回歸到原點，品牌的成功籌碼是「消費者」；在品牌行銷的結構中，這座金字塔反而是沒有底的菱形塔，因為消費者行為，才是品牌獲利的關鍵。對於消費者來說，與「品牌」這東西最直接接觸的反而是「產品自身」。

當我提問另一位品牌代理商主講人：關於授權商品的品質控管的問題時，我得到了：「品牌擁有者、授權者只關心該品牌的形象在產品、商品是否符合品牌本身的授權方案，而產品本身的品質是被授權者所要去評估所付出的權利金、生產成本、定價而去調整的。」這樣的回答便是極其矛盾的悖論。

「產品自身」，身為被授權形象的商品，授權的圖案、形象固然有其魅力與行銷模式，但結合比同款式無授權的產品更好的品質是否會使得這樣的授權產品更有吸引力呢？

也許「品牌授權」的魔力的確在於，對一個平凡無奇的商品，施放了品牌形象、圖案的魔法，就可以激起一群原本認同該品牌的消費者產生「非必要且非功能性的消費行為」。反觀，如果當這樣的品牌授權與行銷模式發展到一定的經濟規模後，必然產生一種「規律」。而這樣的「規律」也因為有穩定獲利的模式；端出來的菜色，消費者好像都不太挑食。在消費者意識逐漸抬頭的社會中，這樣的模式依然行得通嗎？

舉個簡單的例子：今天消費者買了一個海綿寶寶品牌授權的鉛筆盒，滿懷對海綿寶寶精神的期待；但是實際購買、使用後，發現所謂的「授權商品」與廉價鉛筆盒無異，且作工與印刷質感還不一定比普通的同樣式鉛筆盒好，除了形象與印製的圖案外，完全感受不到海綿寶寶的驚喜。

更甚者，「被授權者」製造商為了從權利金與定價的取捨中圖利、產品的「品質」被優先犧牲；最後，消費者所買到只能是：掛上「品牌」的旗幟，以高單價販售的「經過授權的低品質商品」。

如果這是品牌擁有者與行銷的運作基本模式，那這樣的品牌精神到底是？

自從去年政權交接後，台灣的外交與經濟政策便有了相當大動作的改變，例如：兩岸經貿、教育開放、產業提昇等發展方向；不少台灣的指標性商業雜誌媒體，如「商周」、「天下」、「遠見」也不斷的跟進報導 Chiwan 及中國各項產業多麼的繁榮、國內產業怎樣開創出新穎的經營模式。

雖然這些報導與標題看似很吸引人，也不斷的在內容上關注民調的數據，各類政府、企業的採訪；但是這些報導的內容究竟是為了配合政府的政令而報導、還是企業的 promote？

舉「遠見」雜誌來說，近半年來的內容不斷的報導中國的崛起。

並不是否定這些報導內容豐富度，而是關於中國到各項產業的成長，似乎寫的完全沒有負面的問題；這些編輯、記者們，又有多少是真實的親身接觸、深入採訪呢？身為一個讀者及民眾，我們並不是排斥中國的相關報導；只是這些繁榮的成功模式背後是否藏了某些實際的問題。作為一個中立且專業的知識型態雜誌，難道去分析事物的各種面相有這們難嗎？難道這些不應該才是遠見嗎？

如果你跟我一樣有長期收看這些雜誌的習慣，便不難發現每一個報導都存在著許多隱藏的謬論。

最大的問題其實不外乎就是這三大項「報喜不報憂」、「忽略使用者觀點」以及「成功模式不可套用性」。

「報喜不報憂」的案例實在是不需要特別舉例，不管是對於政府政策發展方向的報導或是企業創新的內容報導，幾乎清一色都是正面的內容；不管數據的統計量表的表現是否亮眼，文章的內容總會盡力的去寫出最好的一面，甚至文章的結論總是會導向未來發展非常值得期待、或是政策、行銷手法的改變成效非常顯著這種莫名其妙的分析結果。

這些政策或企業的手法的確值得一看，但是報導不應只專注於他們的成功，而是該去深入採訪、分析這些案例的問題與發展性。這種報導的態度，就像是新聞一樣，主文者只需要單純的整理採訪或是統計的資料，寫出千篇一律而不同標題的內容。如果這樣的指標性雜誌只能做到這種程度，那尖銳或是非迎合性的問題採訪，還有哪些雜誌能做到？

「忽略使用者觀點」這點其實就呼應了上段的概念，當報導變得像是政府政令的推廣或是企業的行銷時；這些主文者很容易掉入企業給的消息就是我要刊登的內容這種鬼打牆的圈圈，而寫出忽略使用者觀點的謬論內容。例如 「遠見 2009 年 08 號」中，一篇關於餐飲集團的連鎖品牌「鮮竽仙」的報導；文中簡單的介紹他們創業的甘苦歷史以及投入大量的資金研發管理技術，也不乏創業者本來只是小小的攤販，到今天的大企業這種激勵人心的內容。看了這些類型的報導令我不禁懷疑，這到底是企業付錢給雜誌做的 promote 版面；還是雜誌為了建立良好關係的免費宣傳報導？會有這樣的疑慮，是因為這些報導通通忽略了社會真相，也就是所謂的「使用者觀點」。

關於「鮮竽仙」的這篇報導中提到，這個企業導入了許多 ISO 的標準來確保每個用戶所購買到的產品都是一樣且穩定的。但是主文者是否親身去店面購買過一碗招牌來吃？實際的狀況是，生產流程可以控管，服務的狀況卻是必須有長期的企業經營理念去感化員工；文中也提到創業者希望經營一家永續的品牌，而不是一時的流行。但是當購買的經驗與使用者的感受遭到打擊，這樣的報導便會令人產生更大的反效果；我會提出這樣的看法，並不是沒有根據，有興趣的人可以在網路上搜尋一下關於該品牌的「不好的消費經驗」，便可以知道這些絕非個案。一個好的連鎖企業，應該要有暢通的管道去處理這樣的消費狀況；關於這點，台灣大部分的企業可能還有好長的一段路要走。雖然消費者議題不在本文的討論範圍內，但是這樣的議題應該是雜誌要在「鮮竽仙」這篇報導中所要去想到、報導、討論的。

「成功模式不可套用性」這一點雖然比較難以判定，但是以現實的社會條件來看；成功模式不但無跡可尋，模仿也不一定能得到一樣的成效。許多案例的成功，絕對不是只有政策的實施正確、創業者的努力就能夠達成；這其中的變數還包含了諸如：大環境狀態、先天背景、員工、地點、國情......等等列舉不完的條件。然而，這些媒體雜誌用這些報導手法似乎讓普遍的讀者、民眾覺得創業、成功不再是遙不可及。這也許是種正向的力量，但也讓人覺得我們的媒體好像不太報導失敗的案例；這類型的案例並不全然是丟臉、無用的，失敗的案例反而提供更多的經驗可以分析、借鏡，而不是就讓這類型的報導在一片美好假象中消逝。

我並不是什麼專業的社會學家、經濟學家、趨勢學家，而是從生活的經驗去觀察這些報導模式的荒謬之處；更諷刺的來說，我並沒有花什麼時間像這些編輯、採訪的記者一樣，瞭解這三個領域的生態。但是以我所碰過的記者、編輯的經驗來談，我所看到的是一種敷衍的態度。他們想給讀者、觀者不是真實，而是新奇的消息，因為我們都需要這樣的新鮮刺激，所以這些才是媒體的利益來源。

而我所感到悲哀的是，這些新奇的標題與謬誤的內容，正引導我們社會大眾，漸漸的喪失獨立思考、中立判斷內容的能力；這樣的媒體所培養的民眾是能夠有什麼遠見呢？

2009-05-26 更新，最近看到了一篇老新聞，可以作為補充，文章內容請點我。

Well，離上一次更新這個網站已經有一段時間了，其實這幾個月來有一堆的不吐不快淤塞在腦子裡，我想我的腦子大概是要便秘了......( 這期間還有不少朋友關注是否我偷偷換了其他的 blog 了 )

這次想要談的是我對於虛擬通路與物流的一些經驗。

這個世界上，大概沒有一個地方可以像台灣一樣；在一個地狹人稠的小地方，卻有著如此高密度的 24hrs 行業，例如：超商、小吃攤、餐廳、洗衣店等等。甚至許多的行業營業的時間，大概也是世界上數一數二長的，這些「高密度」以及「長時間」的傳統通路的便捷性，可能早已成為都市生活不可或缺的基本條件。在近幾年，由於台灣網路使用的普及率越來越高，更是造就了虛擬通路的成長以及物流業的發展。這樣的購物模式，不只突破時間的限制，更突破店面陳列的限制，甚至節省許多商家成本，進而以更低的價格讓消費者不用出門即可在家取得商品。但是這種已經逐漸普及的購物模式到底是爽了消費者，還是肥了商家？這其中的遊戲規則究竟又有何弔詭之處？

以台灣的市場來說，虛擬通路大致上可分為 B2C 與 C2C 這兩種交易模式為最大宗，而 B2C 又以「Yahoo! 興奇購物」以及「PChome 線上購物」最為熱門。但是在每筆消費的訂單背後，不知道消費者們是否看出了風險？如同上面所提到的，這些虛擬通路節省了許多傳統通路所不必要的開銷，但是他們所提供的商品，其實不只是因為這樣而低價。這個價格應該把「剝削消費者權益」以及「客戶服務品質」的因素算進去。

舉一個簡單的例子來說，例如電子產品在虛擬通路上的價格往往可以打出超低優惠，又可以享有分期等多重付款方式；但是在購買前，消費者們是否看清楚了類似這種條款：本公司可保留最後出貨與否的權利。也就是說，您很高興的下了訂單，但是最後可能什麼都收不到。甚至這些通路還可以調整價格、因為疏忽或誤標而取消出貨等等。這些非常官方語氣的條款說明了消費者在下訂單到收到商品的這段期間是沒有任何保障的，其條款與法規均是繞著商家權益在跑。

因為對於這兩大通路來說他們本身並不賣商品，通路所做的是整合行銷、結合許多大大小小的商家，甚至是原廠；並且用一套對商家而言非常節省成本的管理方式，處理各式各樣的訂單、與這些商家訂定一套標準的出貨條款。在大部分的時候，如果貨品跑的流程沒有因為任何延遲，消費者可以快樂的如同這些通路的廣告所說：在家翹著二郎腿就可以收到商品。但是這樣的低價與便利性的背後，犧牲的是當有任何一個環節延誤了、出錯了，商品送到消費者手中的時間因此加長，消費的成就感大打折扣；但是其中的責任卻落到了當初按下同意條款的消費者身上。對於商品的時效性的體驗，網路購物因為這樣而不像傳統實體通路一樣，當天就把它帶回家。

針對此消費模式的缺陷，在去年這些通路找出解決之道，那就是結合服務品質優良的物流業者，相繼推出了 24小時購物、快速到貨的商品服務。讓消費者能夠即時的透過物流的完善服務，得知商品的運送進度。不可諱言，這樣的強心劑打入，引起了電子商務的熱烈討論，也是目前堪稱最完善的虛擬通路購物經驗的典型。但是弔詭依然存在！那就是客戶服務的時效並沒有跟著加速。

是的，在這兩大通路的客戶服務頁面中，消費者很難找到所謂的「服務電話」，通路商節省以往需要投注大量成本的電話客戶服務，改用 email 表單的方式針對客戶的種種問題做回應。但是有交易經驗的使用者就知道，這種 email 客服的處理速度與品質實在是令人不敢恭維；更糟糕的是當消費者終於找到一支服務電話打過去之後，得到的回應往往是官方說詞，而不是針對個案處理。

另外許多號稱服務業的平台，在近年來也都相繼取消 0800 的免付費服務電話，直接省下與客戶互動的成本。在我最近的交易經驗所遇到的號稱非常龐大而專業的聯強物流直接連電話都省了，消費者完全沒有管道在其網站上取得任何聯強企業的聯絡電話。( 該公司連 104 等求才網站的電話抑是假的，保密功夫真是做到家了！)

考量這樣的虛擬通路服務品質與消費者權益比較使用上的便利性，在使用網路購物前還是先摸摸自己的心臟夠不夠大顆，能不能接受這些伴隨著低價與便利而來的惱人條款與龜速服務品質。

關於客戶服務與時效的問題，也許台灣的虛擬通路還有待改善。在發展比我們早的歐美國家公司；例如我所有過交易經驗的 Apple Inc. 以及 Dell 的 B2C 客戶服務，他們對於客戶的意見以及問題、狀況，大多能重視，或是開闢個案做處理，並且能夠做到幾乎即時的給客戶 email 詳細回覆與討論。並且會主動的有專員做專案追蹤，持續關注商品狀況及客戶意見至確定結案為止。

在六月初時，於台灣 Yahoo! 奇摩的首頁頭條看到了這詭異的新聞：客訴達人 洗衣、吃住攏免費 (聯合報╱記者陳靜宜／台北報導)。(感謝cyber runner的提醒，因為該網站的新聞系統不會固定網址；故本連結改為此新聞的完整擷圖，其版權由聯合報所有。)

讀完這篇詭異的文章與驚奇，所幸忍住笑聲，觀察了一週這則新聞的效應；首先我看到了許多人在自己的 blog 上用力的轉貼了這篇報導以及書寫自己的感想，內容不外乎是覺得太過分、或是分享自己的經驗等等。再來就是引發了不少論壇與討論到底服務業與顧客之間的糾紛該如何有個進退標準。

其實這些問題的根本在於人性與教育，其次才是政府應該如何立法去規範處理方針。台灣的教育並沒有教育我們的孩子該如何去面對這個社會，更沒教育我們該如何養成獨一無二的自我價值理論；大眾只會有樣學樣的別人怎樣我就怎樣，而盲目的隨著他人的意志去完成生活上的每件事。

模仿下來的社會造就一種沒有進步的人性價值與錯誤的民族性格，長期吸收西方與日本文化的台灣人似乎很自卑？而這些自卑的情感卻正是台灣商業發達的能量，當顧客越愚蠢、越卑微，商人與服務業就會越膨脹。膨脹後的台灣商人與服務業開始想盡辦法裁切掉許多原本的良心與態度，然後一臉無辜的繼續將閹割後的商品賣給消費者。當消費者發現他付出的銀兩買到的是「服務被閹割過」、「態度被閹割過」的商品會作何感想？

以往的傳統觀念也許是教導我們凡事不要太計較，有的用就該感恩。但是這樣的想法在當今鈔票是一切的世道下，恐怕得作些修正；重點在於你付出了多少買了一樣東西？而那樣東西該給你怎樣的價值？

如果買了同樣一件商品，A 「品牌」(註1.) 硬是比 B 「品牌」貴，那並不一定代表 B 「品牌」的東西不好，而是你願意付出多少代價去選擇你要多少的品質與價值。以資訊產品鍵盤來比喻：同樣都是鍵盤，為何某些「品牌」可以賣你 10 倍價錢？因為他們賣得不只是鍵盤，還囊括了這隻鍵盤所帶給你在任何情況下的保障與價值。包括一定年限的保固、考慮到你使用的健康狀況、花費更多的成本去完成這樣商品；來提供給願意付更高代價去購買這樣產品的人。相反的那些僅有別人 1/10 價格的商品打的是什麼呢？他們打的是汰換率，他們也許不提供 10 倍的服務與態度，但是他們提供低廉的價格來滿足不同市場。

提了這些跟客訴有什麼關聯呢？當消費者付出他認為合理的額度所購買到的商品，並不只是商品！還包含商品本身所附加的保固價值與條款，今天你多花了好幾倍的價格買了某樣商品，你必須用心瞭解、用心計較該商品的其他價值是否讓你覺得符合你的花費？也就是我前兩段所提出的必須修正的傳統教育。沒有所謂的計較就是小氣，而那是你該得到的服務與保障！

舉個非常生活化的例子，而也是很常被認為是奧客行為的例子：假設我今天到了便利商店購買到了過期的麵包或食品。我是該在發現後丟棄且自認倒楣？還是該去找便利商店理論換一個正常的商品？亦或是合理的客訴讓自己得到更多利益？

我想一般人都會選擇前兩種處理方式，但是我必須很慎重的告訴大家：選擇第三種方式「合理的客訴客訴讓自己得到更多利益」才是正確的方式！為什麼我會提供這樣的理論呢？原因其實就在上述幾段的觀點。

第一．該便利商店建立在「品牌」 之上，而這個品牌是為什麼他東西可以賣得比其他人貴的因素之一，且消費者因為相信「品牌」才做出選擇購買的動作，因此這個「品牌」必須提供你更好的服務與保障！

第二．做出賠償或是等值更換是基本、應該的服務，這些在消費者保護法都有訂定，甚至在廠商自己的條款內都會說明，只是越下游的人員因為被要求效率而越趨於忽略。提出合理的客訴不僅是對自我權益的捍衛，更是監督這個社會的供應是否合理化。對「品牌」來說，除了賠償與更換的動作之外，提供額外的補償只會對「品牌」或是該商品服務的價值有所提昇！這點在供應者與消費者雙方應該是沒有人會不認同的觀點，只是該如何達到「合理」的補償，則是個人的智慧與廠商的態度。

第三．提出合理的客訴並不是奧客的表現，而是讓該「品牌」瞭解，自己的商品有瑕疵，或是讓該「品牌」清楚的知道自己的銷售環節有問題，不管是銷售人員的態度、商品的好壞等等都可以透過這項動作來讓該產品是服務更好！而這樣的互動與改善，只會讓更多可能跟你我發生過類似案例的消費者受惠。

所以越大或是越好的「品牌」對於自我的價值與消費者認同更是非常重視，尚且在這資訊抬頭的年代，哪家服務差、怎樣的商品好、服務好；都已經相當的透明，如果今天你買到不良的商品、花錢買爛服務，不只是要公開的讓大家瞭解、也不能只在心中埋下怨恨的種子；而是要透過實際的行動去客訴！造就正常合理的消費者與供應者的倫理。如果今日你我因為忽略、漠視這樣的權利，那只會讓供應者養成更大的胃口；從原本給你純牛肉牛排，變成麵粉牛排，然後變成......

所以我引用李小龍所說過的話：Willing is not enough, we must do！

註1. 這邊所指的「品牌」是一種對企業、商家、服務、供應者的代稱，詳細的定義可參考 Wikipedia 對品牌一詞的解釋。