品牌代理與行銷執行,消費者買的是什麼?

by 張家振 on Oct 13, 2009 , 7 comments

最近接觸到幾堂關於品牌授權與行銷的課程;此課程係將「授權」這個大標題中獨立出來,而從「品牌擁有者」「消費者」,這中間的角色又包含了:授權製造產品、授權形象使用、代理商、通路、行銷推廣等,又是層層交疊。

這樣的課程,在前幾週,請到了海綿寶寶在台灣的「品牌代理商」來分享「品牌在地分公司」或「品牌在地代理」在上述的層面中所扮演的角色。

「品牌代理商」,其實就如同產品的貿易商、經銷商一樣,作的都是轉手的工作;但與貿易商、經銷商不同的卻是,品牌代理商繼承了該品牌的核心價值,成為該品牌在「當地」的延伸,所扮演的角色與該品牌直營的分公司無異。

以品牌擁有者來說,與當地品牌代理商合作授權,意味著「節省自營成本」;這些成本囊括了金錢、在地化市場分析、立足時間等。

對品牌代理商來說,代理商扮演著該品牌在當地的直接辦事處,佐以在地化市場分析來執行該品牌的核心目標,並直接與當地「被授權者」接觸,提供品牌擁有者一切授權內容,且協助「被授權者」執行「品牌擁有者」的專業行銷方案來達成品牌獲利的最終目的。而其獲利,便是從該品牌在「當地」所經營的成果,去向「品牌擁有者」收取對等的佣金。

幾堂課程下來,在悉知品牌授權的流程與基礎內容後,當然就是直接找行銷案例來進行觀察與分析,以便瞭解品牌如何在推廣行銷上的執行與呈現。

主講人提供了一個近期的案例供分析:「海綿寶寶品牌在近期於統一流通事業的行銷推廣」。

以下是該堂課主講分享人提供的幾個觀察 key point 與我所觀察的內容。

1.Details of description of
the promotion:

Parties (who):
從行銷的手法與時間點觀察,可以知道是海綿寶寶品牌統一流通事業所談的推廣案;因為在
7-11 推出動漫季之前,同樣隸屬統一流通事業的康是美藥妝店也推出購物集點送海綿寶寶商品的活動。

Period (when):
行銷的時間點,明顯主打開學後的熱潮延伸,周邊商品的活動;康是美的活動於 8 月底、家樂福專櫃活動於 9 月初、7-11 的動漫季於 9 月底。 Location
(where):
統一 7-11 全台店面幾乎都有專門的排面,且位於入口處或收銀台旁的醒目位置

Product (what): 印有海綿寶寶品牌授權的文具類用品與飲料零食。

Mechanism (how):
利用統一 7-11遍佈全台的通路型態,將海綿寶寶品牌做全面性的品牌知名度推廣,且鎖定學生族群、上班族族群做開學季、文具產品的行銷標的。

2.Responsibility and
Liability:

對於責任與義務的層面來看,得端看海綿寶寶品牌擁有者與品牌代理商,在台灣這塊市場所要達成的目標狀態。

這其中,最頂端的是品牌擁有者:品牌擁有者必須以精確的目標來審核這個行銷企劃的內容是否符合品牌精神,守護品牌核心價值。

然後是品牌代理商:品牌代理商必須要能完整的評估市場可行性、提供品牌擁有者意見、確認行銷執行的各個環節,並輔導被授權者的行銷方式。

再來是被授權行銷通路:既然被授權行銷通路付出授權金的成本,在行銷上便要確實的「執行」,善用自己本身有的工具
( 對於 7-11 來說是舖設的點密佈全台 ) 去強化這樣的行銷合作案,來販售自己的「商品」。

總結來看,對海綿寶寶品牌擁有者來說,無論是知名度提昇、或是商品授權獲利,皆對該品牌有利。而品牌代理商的責任便是用對「當地」的瞭解做市場分析並行銷到通路給消費者。再來才是被授權行銷通路的義務,把授權產品賣到消費者手中。

所以,以這三者的立場來看,最終的目的不由言說,就是獲利!

3.Recommendation and
add-on:

從這次與統一流通事業的行銷推廣合作案來看,我始終認為這樣的行銷模式始終存在一個「品牌授權」這塊所看不清的「品牌悖論」。

「品牌授權與行銷」固然是一塊品牌不可或缺的關鍵,但回歸到原點,品牌的成功籌碼是「消費者」;在品牌行銷的結構中,這座金字塔反而是沒有底的菱形塔,因為消費者行為,才是品牌獲利的關鍵。對於消費者來說,與「品牌」這東西最直接接觸的反而是「產品自身」。

當我提問另一位品牌代理商主講人:關於授權商品的品質控管的問題時,我得到了:「品牌擁有者、授權者只關心該品牌的形象在產品、商品是否符合品牌本身的授權方案,而產品本身的品質是被授權者所要去評估所付出的權利金、生產成本、定價而去調整的。」這樣的回答便是極其矛盾的悖論。

「產品自身」,身為被授權形象的商品,授權的圖案、形象固然有其魅力與行銷模式,但結合比同款式無授權的產品更好的品質是否會使得這樣的授權產品更有吸引力呢?

也許「品牌授權」的魔力的確在於,對一個平凡無奇的商品,施放了品牌形象、圖案的魔法,就可以激起一群原本認同該品牌的消費者產生「非必要且非功能性的消費行為」。反觀,如果當這樣的品牌授權與行銷模式發展到一定的經濟規模後,必然產生一種「規律」。而這樣的「規律」也因為有穩定獲利的模式;端出來的菜色,消費者好像都不太挑食。在消費者意識逐漸抬頭的社會中,這樣的模式依然行得通嗎?

舉個簡單的例子:今天消費者買了一個海綿寶寶品牌授權的鉛筆盒,滿懷對海綿寶寶精神的期待;但是實際購買、使用後,發現所謂的「授權商品」與廉價鉛筆盒無異,且作工與印刷質感還不一定比普通的同樣式鉛筆盒好,除了形象與印製的圖案外,完全感受不到海綿寶寶的驚喜。

更甚者,「被授權者」製造商為了從權利金與定價的取捨中圖利、產品的「品質」被優先犧牲;最後,消費者所買到只能是:掛上「品牌」的旗幟,以高單價販售的「經過授權的低品質商品」。
如果這是品牌擁有者與行銷的運作基本模式,那這樣的品牌精神到底是?

  • 鍙寶

    認真看完其實沒有很長。

  • @鍙寶

    是阿,陳述一些基本的品牌代理行銷的觀念而已。

  • 消費者都有買到,畢竟這兩者互依互存,很難明確分出到底買到的是哪一邊。

    __
    p.s. 請問貴板主,串連BLOG是不是要放上mac的標籤,然後您這邊就會自動產生我的BLOG呢?
    謝謝您回覆。

  • @Blingogo

    您好,
    關於這篇文章,應該說,消費者買到的是品牌的魅力;還是品牌的醜態?

    mac串連請參考這網址,
    http://stickeraction.com/made-on-mac
    這種串連一般是給 blog 使用,謝謝!

    有任何問題歡迎討論。

  • Black

    請問部主~~
    還滿有道理的ㄟ~~請問這種課程要去哪裡上才上的到呢?

  • @Black

    您好,
    這是某研究所的品牌課程,
    台北的學學文創應該也有類似的課程。

  • 怪圖

    張董這篇真是好文啊啊啊啊啊~